Le street art, un nouveau vecteur de communication

By / 14th août, 2015 / Street Art / No Comments

Le street art, un nouveau vecteur de communication

     

    Le street art, dont l’une des multiples expressions est le graff (à ne pas confondre avec le tag), a quitté les terrains vagues qu’il colonisait dans les années 1980 pour faire aujourd’hui son entrée dans les galeries d’art et dans la culture populaire. Les industriels et les entreprises de la construction se sont donc appropriés le côté subversif, dynamique et urbain, afin de briser les codes traditionnels de la communication.

     

    Ces dernières années, croiser du « street art » est devenu monnaie courante. En un temps record, les signatures de ces artistes de rue ont envahi les murs des villes, générant chez certain un véritable engouement. Véhiculant une image moderne, décalée, impertinente, jeune et dynamique, les « graffeurs » ne se contentent pas d’apposer des signatures qui détériorent les façades comme les taggers ; ils développent un véritable projet artistique et réalisent parfois de véritables fresques urbaines s’appuyant tantôt sur l’esthétique, tantôt sur l’humour. De quoi intéresser les entreprises désireuses faire évoluer leur identité visuelle.

    Une forme d’art percutante
    A l’exemple de Gecina, groupe foncier et immobilier, actuellement engagé dans le projet de rénovation du centre commercial Beaugrenelle dans le 15e arrondissement de Paris, en front de Seine. Au mois d’octobre, la société a fait appel à quatre graffeurs (Nesk, Le Môme, Packus, Aské) pour décorer une palissade de chantier de 28 mètres de long. La directrice de la communication du groupe, Veronica Basallo-Rossignol, nous explique la démarche de cette opération : « A Beaugrenelle, le projet dépasse le simple positionnement de centre commercial. Nous y offrirons autre chose que du commerce pur : ce sera également un lieu d’expression, de rencontre et de culture. Ce qui se traduit dans la politique de communication« . Gecina a donc lancé un plan d’animation afin de faire préexister le lieu avant son inauguration, à la rentrée 2013. Le message prône donc la mixité sociale, le mélange des cultures et des genres. « L’agence de communication a fait un casting de street artists et nous avons choisi les plus originaux. Nous voulions détourner les codes des lieux de commerce avec cette démarche inédite d’appropriation de l’espace au niveau de la rue« , poursuit Veronica Basallo-Rossignol.

    L’opération, relayée sur les réseaux sociaux – un autre outil désormais indispensable pour une bonne communication – a permis aux quatre artistes de s’exprimer autour d’une thématique imposée : loisirs et shopping. Les riverains n’ont manifesté aucune réaction négative et l’initiative a été bien perçue, car le regard sur le street art a changé. « Ce n’est pas un vulgaire tag ! » rappelle la directrice de communication. « Il y a du travail et les gens ont bien perçu que ce n’était pas fait de façon sauvage« , explique-t-elle. Le projet, qui avait connu un précédent en 2011, dans un immeuble de bureaux en chantier, s’est monté rapidement : l’idée a germé au mois de mai, le casting d’artistes a été effectué en septembre et la journée de graff en octobre. Impossible en revanche d’avoir une idée de son coût réel. Nexity, autre promoteur immobilier, a lui aussi fait appel à un artiste reconnu, Jérôme Mesnager (voir en page 2), pour décorer le hall d’une opération à Paris (98, rue de Charonne).

    Autre exemple, celui de la société Clair de baie (solutions de rénovation et d’isolation de l’habitat) qui a confié à Cité Création, la réalisation d’une fresque identitaire sur les façades de son siège social, en bordure d’autoroute, où circulent quotidiennement 150.000 véhicules. Car le street art, grâce à son exposition sur les murs, touche un maximum de personnes. Il s’agit donc d’une démarche d’appropriation de l’espace urbain ayant une dimension artistique et identitaire forte. C’était également cet impact visuel que recherchait l’IPAF (fédération internationale du matériel d’accès en hauteur) lors du salon professionnel Intermat 2012. Deux artistes de l’agence de production Wet Paint avaient réalisé des oeuvres sur bâches illustrant notamment une nacelle.

    Respect de la liberté créative
    Mais qu’en disent les artistes ? Sont-ils souvent démarchés ? Comment se passent ces opérations de communication ciblée ? Qu’ils se nomment Jérôme Mesnager, Piotr Barsony ou Jinks Kunst qui ont exposé à la galerie Ophite, témoignent à leur façon de l’urbanisme moderne en glissant sur les murs et les sols de la ville des clins d’œil bien amenés. Ils s’expriment parfois par le biais de fresques sur lesquelles se retournent les passants et qui traduisent une grande créativité et, parfois, un message engagé. Sollicités par de nombreuses marques, leurs œuvres se retrouvent sur des produits variés, comme récemment pour Fréon qui vu ses graffs mis sur des trousses et des cahiers scolaires. Jinks Kunst, spécialisé notamment dans le détournement de panneaux de signalisation, confesse ne pas avoir été démarché et préférer mettre son travail « gratuitement aux yeux du public« . Mais la collaboration entreprises-artistes sait se révéler fructueuse et s’affranchir des contraintes. C’est le cas de Jérôme Mesnager, l’un des pionniers de ces artistes de rue, à qui l’on doit la grande peinture murale « C’est nous les gars de Ménilmontant » dans le 20e arrondissement parisien. L’artiste, qui a pour marque de fabrique depuis 1983 son « Homme en blanc », symbole de force, de lumière et de paix, s’est vu proposer de nombreuses opportunités. Outre le projet avec Nexity, il s’est exposé (temporairement) sur les murs de la Conciergerie pour Samsung. Se révélant ainsi sur d’immenses bâches de chantier, il nous affirme avec entrain avoir eu « carte blanche, sans contrainte particulière sauf la surface imposée« . Cette « création libre et sans directives » l’a poussé à accepter, tandis que contacté tous les jours par des entreprises, il affirme refuser régulièrement des propositions.

    Il semble donc que les entreprises ne parviennent pas encore à s’approprier totalement les codes du street art. Elles ne maîtrisent pas totalement les codes de cet art, encore récent. Le mouvement qui trouve son origine dans la mouvance hip-hoprepose en effet sur une idée de base d’indépendance. Les artistes sont également plongés dans une démarche qui se veut visible pour tous, d’avantage que dans des opérations commerciales. Leur création, symbole de liberté, souvent illégale, risquerait ainsi de perdre un peu de son sens de la rébellion dans le cadre d’un matraquage publicitaire trop intense. Un paramètre à prendre en compte pour les entreprises qui souhaiteraient recourir à ce mode d’expression subtil.

       

       

      L’enseigne lyonnaise Clair de baie a choisi de mettre en valeur l’implantation de son siège social, en bordure de l’autoroute A7, où circulent chaque jour 150.000 véhicules. Les façades ont été décorées de fresques géantes représentant l’histoire et le patrimoine local, dont des clins d’oeil aux soieries de Lyon et au couturier Nicolas Fafiotte. Des projecteurs au sol les mettent en lumière, la nuit venue, et théâtralisent le site.

         

         

        L’IPAF a choisi deux artistes pour graffer des bâches à partir de nacelles sur le salon Intermat 2012. Un manière originale de traiter de la sécurité du travail en hauteur. La fédération internationale fait souvent intervenir des artistes dans des salons (comme à Art + Art à Dusseldorf en 2011).

           

           

          Les quatre artistes sélectionnés pour décorer les pallissades du centre commercial Beaugrenelle ont joué le jeu : ils ont illustré les thématiques shopping et loisirs avec leurs bombes et leur moyen d’expression urbaine.

             

             

            La palissade de 28 mètres de long en cours de graff. Le street art est une expression urbaine qui implique une réelle démarche artistique et non une volonté de déteriorer le bien public ou privé.

             

             

             

            Article de Batiactu

            Photos de Gecina ©


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